国内一线陈列设计师田燕：商品才是橱窗的灵魂

近日，2019“格林兄弟杯”中国(大学生)橱窗设计大赛决赛于2019年5月19日在尚坤塬·2019中国国际大学生时装周举办颁奖典礼。中国服装设计师协会陈列设计委员会主任委员、北京碧琦时装有限公司董事长田燕女士作为大赛的专家评委与参赛者分享橱窗设计经验，传递设计梦想。

田燕-----BIQI时装董事长

国内服装陈列策划和管理理论的创始人，

曾任国内顶级女装品牌WHITE COLLAR首席陈列设计师、鄂尔多斯品牌终端形象高级顾问、中国服装设计师协会高级讲师。

商品才是橱窗的灵魂

“在这次大赛中，我对几组作品印象深刻，有些选手的创意天马行空、展现了不俗的艺术审美，但唯独忽略了所展示商品，其实也丢失了做橱窗设计的初衷。”

田燕表示，商品才是橱窗的灵魂，没有商品，橱窗也就失去了展示的意义。 橱窗设计本身是一种商业行为，是一次视觉营销的过程，倘若每天路过的行人有1万人之多，那么，一个吸引力的橱窗产品展示胜过你发1万张传单。人们通过短时间对橱窗的观赏，就能快速的得知商品信息、时尚信息、品牌风格，并产生共鸣，愿意进一步了解品牌并产生购买行为。

“橱窗设计要突出产品的精华，具有吸引力的产品才会触动人心，因此选择展示商品尤为重要。在这次大赛中,有一位选手用了大面积的展示空间只展示了一款产品，虽然创意十足却缺少成熟的商业价值考量。”，田燕表示，在品牌的橱窗展示中，一方面要还原当季产品的精髓，筛选主打产品、限量款、或概念化商品以此来彰显品牌形象，吸引消费者视线;另一方面要综合考虑商品销量 、售价和橱窗的展示成本是否成正比，是否能带来真正意义上的商业价值。

商品才是橱窗设计的灵魂，而橱窗设计是在赋予商品更生动的灵魂。

2019“格林兄弟杯”中国(大学生)橱窗设计大赛获奖作品

▲金奖：浙江纺织服装职业技术学院《机械时代》

▲银奖：温州大学《玩味空间》

橱窗设计是在表达自己，也在传递品牌文化

“我们是一个什么样的品牌，我们能为顾客提供什么样的服装……好的橱窗设计不光是吸引顾客消费，更多的是诠释品牌文化，引导一种生活方式。”田燕表示。

零售终端中，橱窗扮演着“灵魂和眼睛”的角色，橱窗的好坏几乎与品牌的生命力同在。橱窗设计不是自娱自乐，最重要的是要精准的表达自己，讲好品牌故事和品牌理念，让消费者产生情感共鸣并关注、喜爱、记住这个品牌。

国内大部分的橱窗设计都停留在商业盈利层面，而成功的橱窗设计和店铺陈列要融入品牌文化，让品牌形象深入人心，助力品牌充分挖掘更多的目标消费群体，扩大品牌影响力，占有更大市场。

田燕在她的《服装陈列管理与策划》一书中也提到，“橱窗设计赋予了衣服一个故事、一个背景，从此这件衣服不再只是一件衣服，而具备了一种性格，甚至代表了一种生活方式。” 消费者选择某个品牌，是因为喜欢品牌塑造的感觉，喜欢品牌提供的消费环境和宣扬的生活主张。

所以，橱窗除了要有舒适、美感、令人享受的艺术鉴赏氛围，也离不开品牌文化内涵的铺垫和呈现，它不仅能吸引顾客进店，也能让我们更为深刻的理解品牌故事、品牌精髓和品牌传递的生活方式，激发消费者的消费热情。

▲陈列设计师田燕正在点评作品

橱窗设计也在强调品牌品味和档次

“你如何评价一个品牌，都来自于你对这个品牌一直传递的品牌形象，品牌一丝一毫的举动，都强调着品牌的品味和档次。”田燕表示，橱窗设计不应该一味追求风格变化，而是不断强调品牌特色和品牌品味，强化品牌在消费者心中的形象，从而形成品牌识别度和品牌粘性。

国内的时装品牌中，能够深入人心被人记住的品牌寥寥无几，橱窗设计跟服装设计一样，一味追求潮流只会让商场里的服装同质化严重，只要找到品牌的差异化优势并不断强化和塑造它，才能让品牌产生永恒的魅力。

▲专家评委们正在点评作品